¿Errores intencionales o malas prácticas?

La primera tarea de una empresa, como lo señaló hace mucho tiempo el célebre consultor de negocios Peter Drucker, es ganar y conservar clientes. Para cualquier organización debe ser una prioridad cultivar la lealtad de sus compradores. Pilar fundamental de la gestión empresarial es, por lo tanto, elevar el valor que los clientes perciben.

Es curioso, sin embargo, a la luz de estos retos, que muchas empresas con frecuencia incurren en errores que se traducen en malas prácticas de gestión. Hace pocos días acudí a un conocido supermercado. Al hacer la fila en la caja, un cliente que hacía cola delante de mí se dio cuenta, después de pagar, que le habían cobrado un producto a un precio superior al que se anunciaba en la estantería. Pensando que era una equivocación del cliente, la cajera le pidió a uno de sus compañeros que verificara el precio. Vaya sorpresa: había un error, pero del supermercado.

Unas dos semanas antes me había ocurrido lo mismo en otro establecimiento. Me disponía a pagar un producto cuyo precio en la estantería se anunciaba en $78.000 pero, al pasarlo por el escáner, apareció en $89.000. Debí entonces pedir que llamaran a una supervisora, quien, en efecto, y con no poca ayuda de mis compañeros de fila, corrigió el error.

En los últimos meses he tenido experiencias similares en distintos establecimientos de comercio: dos veces en el mismo supermercado y tres en almacenes de grandes espacios. Por supuesto, estos son solo los casos que recuerdo, pues ocurrió que en el momento de la compra atiné a darme cuenta del error que había cometido el establecimiento. Pero, me pregunto, ¿cuántas veces voy yo o va el lector al supermercado y compramos sin verificar si los precios que nos cobran son los mismos que aparecen desplegados en las estanterías?

Intencionales o no, estos errores revelan una falta de buenas prácticas de gestión. Parto del supuesto de que estos negocios comerciales actúan de buena fe y que estos errores han sido eso, errores, y no engaño al cliente o algún horror parecido. No obstante esto, cuando los involuntarios errores ocasionales se convierten en rutina, por fuerza afectan la imagen de las empresas y generan un sinsabor amargo entre quienes somos sus clientes. El problema, entonces, más allá de inconsistencias en el sistema logístico interno de estos establecimientos, radica en la destrucción de valor para quienes acudimos a ellos. La relación almacén-cliente se ve perturbada por sentimientos de inconformidad, desconfianza y recelo – características opuestas a lo que debería ser, en principio, un agradable intercambio comercial entre las partes.

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Clientes, ¿la razón de ser?

En 1913 H. Emerson publicó lo que llamó los 12 principios de la eficiencia, señalando que ésta produce mejoras porque las personas trabajan más inteligentemente y no más duramente.  Identificó como el primer principio el de ideales claramente definidos, señalando que la gerencia debe inculcar a los trabajadores objetivos claros, con el propósito de que no se genere desorientación e incertidumbre en las empresas. Cien años han transcurrido y pareciera, sin embargo, que la desorientación y vaguedad, en especial en la atención a clientes, fueran las que gobernaran algunas de nuestras empresas.

Hace unas semanas, esperaba a Juan, uno de nuestros estudiantes, volteé cuando lo escuché, venía hablando por celular con un tono bastante molesto. Me contó que era la vigésima llamada que los dos últimos días había recibido de su antiguo operador de televisión por suscripción. Durante los últimos siete años había estado con el mismo operador, pero tres días antes había decidido cambiarlo. Hasta ese momento, me cuenta, nunca había tenido ningún inconveniente ni con el servicio, ni con la calidad del producto. Sin embargo, desde que decidió suspenderlo había recibido llamadas persuasivas por parte de asesores de la empresa haciéndole ofertas tentadoras. Incluso en esa última llamada le ofrecieron, haciendo alusión a que él era un cliente especial,  un paquete Premium al 50% de valor por un año, más dos decodificadores. Esto fue, aunque parecería ilógico, lo que más molestó a Juan, ya que aludió a decir que en siete años como cliente nunca lo llamaron a ofrecerle ningún descuento o promoción, solo ahora que había decidido cancelar el contrato lo habían tenido en cuenta.   

Caso contrario, y que se ha convertido en una práctica habitual, el hecho de que los usuarios llamen quejándose y amenazando con cambiarse de operador (televisión, internet, telefonía fija o celular), con el propósito de que le bajen la tarifa.  Pero, por qué estas prácticas?, será que estas empresas desconocen quiénes somos y cuáles son nuestras expectativas y solo se limitan a responder de acuerdo a un guion estandarizado a nuestras solicitudes? ¿Cuáles son los ideales que mueven a nuestras empresas, ¿cuál es su razón de ser? ¿Hacer dinero? ¿Ofrecer un servicio? ¿Vender un producto? Considero erróneo evaluar la razón de ser de una empresa respondiendo a estas preguntas, las veo, más que como un fin, un resultado de lo que se hace.   

La eficiencia se alcanza cuando lo que es correcto se hace de la manera correcta, por el empleado adecuado, en el lugar y en el tiempo debido. Sin lugar a dudas, Emerson estableció un concepto moderno de lo que debería ser la eficiencia y los principios que habrían de garantizar su logro. Sin embargo, si los gerentes que dirigen nuestras empresas no tienen en cuenta a sus clientes y no definen claramente unos ideales, seguiremos teniendo empresas llenas de desorientación e incertidumbre.